2015 年,BM 在 Github 上宣佈全球第一個真正的去中心化交易所 Bitshares 上線。

2018 年 7 月,全球區塊鏈相關的交易平臺已經超過 1.1 萬家。

「區塊鏈」作爲 2018 年的大熱門風口行業,起起落落間堅信着價值互聯網的全新信念,尋尋覓覓中不斷懷疑、否定與重建「技術落地」的難題。

相比中心化交易所理所當然的先機優勢,去中心化交易平臺無論是在產品體驗、用戶基數和運營策略上都處於相對劣勢。

目前的去中心化交易平臺,正在演變成接入去中心化交易協議即可成爲去中心化交易平臺,無論是流量平臺還是錢包等各類 DAPP,主要的模式還是去中心化交易所和 P2P 兩種。

拋開技術的必要性和產品的體驗感,我們來聊聊去中心化交易平臺在運營策略上的得與失。

一 . 目前去中心化交易平臺的運營現狀

號稱全球首家去中心化交易平臺的比特股,在定位上搶奪了先機,但是在運營策略上卻沒有抓住去年年初中心化交易所在政府監管要求下停止 BTC 提幣的市場空窗期,錯過了一波給予中心化交易所致命一擊的機會。

Etherdelta 曾是交易量最大的去中心化交易平臺,吸引到的交易量已經達到單日 2500 萬美元,充值、提現、結算全部由智能合約完成,訂單薄放在平臺數據庫,並不會自動撮合訂單。

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大部分去中心化交易平臺和絕大多數的區塊鏈項目一樣,專研於各種複雜的區塊鏈技術,在產品體驗、營銷策略上的建樹較少,更不用說有成體系的運營策略了。

在「鏈下訂單薄」等技術最終成爲大大小小的去中心化交易平臺的標配後,0x 作爲一個誕生於 2017 年年初的去中心化交易平臺項目,在全球化運營策略上總算是走出了自己的特色。

0x 今年開始逐步加強與 DApp 的合作,通過在 DApp 內置 0x 協議使之成爲一個去中心化交易平臺,由此作爲流量入口增加自己的交易深度。

jrygpapoi54r2pd2!heading.jpeg內置 0x 協議的項目,來源 0x 官網

事實上這種強生態的運營模式,到了今年年底的時候已經成爲大多數去中心化交易平臺甚至是衆多區塊鏈項目方的共同舉措,用戶流量逐漸成爲去中心化交易平臺這一階段的主要目標。

有了足夠的用戶流量,是不是真的可以增加交易深度呢?

去中心化交易平臺在「訂單成交」上一直不夠重視,反應在運營上更是以推進技術爲主、產品爲輔的策略,0x 寄希望於流量合作的運營動作在一定程度上降低了用戶使用和交易的門檻,佔據區塊鏈市場上 DApp 的入口真的會帶來真實交易的用戶麼?

我們靜觀其變。

8t8pnzr9mjxt2usy!heading.jpeg0x 協議的去中心化交易所項目活躍情況,來源:去中心化交易追蹤工具 0x Tracker

除開 0x 協議外,Kyber 和路印協議在去中心化交易平臺的表現上同樣顯眼,以至於這三個協議被經常拿出來互相比較。

Kyber 更加專注於鏈上資產中心化的互換,強調的是基於代幣儲備庫的兌換而不是掛單交易的處理,因而想要通過內嵌智能合約,以 Token 獎勵的方式鼓勵更多的社區成員成爲資金儲備池資金提供者即做市商,以提高去中心化交易平臺上的流動性,加深交易深度。

事實上,去中心化交易平臺 Bancor 同樣也是這樣的算法模式,用價格算法給 EOS 內存自動定價。

路印協議作爲去中心化交易協議的佼佼者,最近公佈的 2.0 經濟模型提供燃燒返還機制,對做市商開始製造吸引力。除了 DEX,路印協議同時也支持 P2P 的點對點交易,2018 年 2 月上線的 Swap 協議點對點交易與之比較並沒有明顯的優勢。Swap 採用了 indexer 來匹配交易雙方,Oracle 提供價格建議,最後通過智能合約完成結算。

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相比以太坊的低 TPS 帶來的撮合速度變慢,EOS 的高擴展性開始吸引了基於 EOS 的去中心化交易平臺的出現,比如號稱首個基於 EOS 去中心化交易平臺的 Newdex,和最新出來的聲勢不小的 WhaleEx 鯨交所。

Newdex 開創了聯合錢包掃碼登陸的模式,在交易深度問題上採取了截然不同的道路,將交易對延伸到了傳統金融產品和衍生品市場。據 SpiderStore 數據,Newdex 日活 3260,日交易量爲 158.6 萬 EOS。

WhaleEx 鯨交所剛開始運營,着重於與 EOS 錢包、內容平臺的合作引流注冊和下載用戶。據 SpiderStore 數據,WhaleEx 目前日活不足 700,日交易量爲 1100+EOS。

去中心化交易平臺的市場開始暗流湧動起來,中心化交易所也在蠢蠢欲動。

韓國中心化交易所巨頭 Bithumb 發力去中心化交易所,近期也上線了 DEX。幣安 CEO 趙長鵬在 8 月正式對外公佈了幣安的去中心化交易所項目 Binance DEX,比特大陸也在今年孵化了瞬時成交的去中心化交易所 DEx.top。

DApp 流量入口內嵌、用 Token 獎勵做市商等特點開始在各家去中心化交易平臺逐步融合,運營策略日益趨同,接下來的運營還可以怎麼玩呢?

二. 錢包、協議還是交易所?

在目前的大環境下,很多區塊鏈項目方和媒體的日子並不好過,但是交易所和錢包的大批死亡潮暫時還沒有到來。

區塊鏈產品需要和互聯網產品一樣從模式創新——產品創新——運營創新一路趟過,但這個過程並不是直線的,而是伴隨着一定程度的震盪。而錢包,則被衆人捧作區塊鏈的流量入口。

2017 年 9 月上線的 Kcash 錢包在 10 個月內用戶量達到了 100 萬,由 Kcash 聯合 Bytetrade 開發的去中心化交易所 KEX 已於近日上線。

DAppReview 今日數據顯示,以太坊中最大的去中心化交易所 IDEX 日活爲 1603,日交易額爲 5119ETH,ForkDelta 日活只有 844。

kyrn3dph8gfpveam!heading.jpegIDEX 日數據,來源:DAppReview

從用戶需求的角度看,去中心化交易平臺首先要解決的是交易體驗的問題,撮合速度、足夠的交易深度、合適的成交價格等。用戶是去中心化交易平臺的價值基礎,沒有用戶的去中心化交易平臺無異於空中樓閣。

要知道經濟模型並不是萬能的,或者說經濟模型並不能完全替代運營策略。經濟模型解決的只是通證經濟上的大問題,解決的只是「通證向何處去」的問題,解決的只是古典互聯網的盈利模式問題,但對於用戶而言需要看到的是切切實實帶來的變化。

任何產品都逃不開從「流量爲王」到「用戶爲王」的路徑。

在這場沒有硝煙的戰爭中,到底是錢包、協議還是中心化交易所會成功呢?

三. 掙扎,還是突圍?

儘管人們都認爲去中心化交易平臺是大勢所趨,但是不可否認的是目前大多數用戶還是傾向於使用中心化交易平臺進行交易,而中心化交易所第一名的交易量甚至達到了去中心化交易所第一名交易量的 70 多倍。

對去中心化交易平臺而言,從掛單、撮合到完成交易,哪個環節可以作爲突破點呢?

目前常見的運營動作主要有:

線上社羣 + 線下巡迴路演。大多數區塊鏈項目會採用拉人頭的方式將表面上的用戶量做起來,再通過線下路演的方式轉化用戶,最後通過招募城市合夥人的模式綁定高粘性用戶。

內嵌 DEX + 組建聯盟。通過在 DApp 等流量入口內嵌 DEX 增加交易深度,通過在營銷、分發、審計等各個方面組建聯盟增加曝光。

鎖倉 + 空投 + 交易相關活動。如果說鎖倉和空投是標配的運營模型,那麼交易相關活動就已經到了相對氾濫的地步,爲了空投而空投、爲了鎖倉而鎖倉、爲了交易而交易的情況屢見不鮮。

我們再看看整個區塊鏈行業的運營策略還有哪些玩法:

代理商玩法:火幣今年年中發佈公告,宣佈啓動超級火伴招募。超級火伴是火幣在國家和重點區域的當地業務的重要合作伙伴,可以理解是火幣在關鍵地區的區域負責人,未來有機會發展成像韓國交易所類似的獨立自營交易所。

事件增長玩法:幣安在發展初期在一直播平臺的綁定運營一直是區塊鏈項目的案例型玩法。通過活動 + 營銷事件 + 直播的形式,給幣安帶來了大量的新用戶註冊。

與其說區塊鏈沒有信仰,不如去想清楚到底有沒有將區塊鏈當成平常心對待。

四. 去中心化交易平臺還能怎麼玩?

近日的布拉格以太坊開發者大會上,0x 表示想要逐步打造成一個所有權和控制權都要去中心化的組織,開始正式邁向社區自治。0x 將會進行一個面向 0x 生態項目的社區管理開發者資助計劃,資金的分配權將是 ZEX 持有者選舉出的一個代表委員會。

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無獨有偶,路印協議早在三個月前就宣佈啓動去中心化自治社區「V 計劃」,將龐大數量的社羣整合成路印大 V 和路印智囊團兩個部分,並在經濟模型 2.0 中表示會將投票權對社區開放。

社區自治似乎是去中心化交易平臺的共識,擴大生態的流動性以吸引更多的 B 端和 C 端用戶。

還有其他運營方法麼?

1、找到去中心化交易的場景。

場景纔是最重要的。交易所場景、錢包場景還是區塊鏈遊戲場景?用戶使用去中心化交易的動力,是因爲去中心化的技術麼?不是的,包括安全性在內的交易體驗,只是最基礎的要求,並不構成痛點。而圍繞交易體驗所做的運營,最多隻能算是日常的運營,對構建自身的運營核心競爭力並無特別大的幫助。

2、找到精準用戶的引流入口。

流量爲王是個僞命題,或者說對於現階段的去中心化交易平臺來說基本是個僞命題。

我們首先界定一下去中心化交易平臺的目標用戶,是從目前中心化交易所搶奪的用戶、「產品蝗蟲」還是小白,是持倉用戶、體驗用戶還是交易用戶?沒有做用戶分級的產品,流量爲王從何而談?

立足內容消費平臺進行單點突破,立足用戶爲王。

3、找到更加精細化的運營效果衡量數據。

曝光度、持幣地址、持幣人數、交易筆數?哪個數據纔是促進流通性關鍵點?哪個數據纔是有效用戶、體現增長?

目前的運營相對而言比較淺層,在注重 B 端用戶的合作上相對激進以覆蓋足夠多的關注用戶,但關注用戶並不意味着就是持幣用戶甚至是交易用戶。

換而言之,2B 只是作爲一種過渡手段使用,而最終目的還是掌握足夠多的 C 端用戶。

4、增加足夠多的交易對是加強交易深度的前提之一。

Newdex 支持 EOS 主網上 63 個交易對,長期穩佔 Spider store、dapprader、DAppreview 等 dapp 榜單中 EOS 成交量第一和日活第一的交易所。

Loopring DEX 等去中心化交易平臺開始支持自助上幣,路印協議甚至在 2.0 經濟模型中支持任意 ERC20 代幣進行燃燒返還。

加強交易深度需要很多前提,但這個運營過程應該是成體系化去推進的。

5、真正的社區自治不僅僅是社區 / 節點投票。

EOS 的節點競選、路印協議的去中心化自治社區「V 計劃」等,相對於還在用微信羣數量、社區覆蓋人數作爲社羣用戶基量的階段來說已經取得了更進一步。

早在 2014 年社羣概念剛剛在互聯網興起的時候,微信羣社羣就已經被證明只是一個初期的過渡階段,到最後必然是走向付費用戶的小羣模式。

對於用戶而言,社羣是區塊鏈的基礎,還是區塊鏈是社羣的粘合劑?

對用戶開放投票權就是社區自治了麼?社區的去中心化真的存在?

想必每一個區塊鏈產品都有自己的答案,而這些答案催生的運營策略必將導致接下來千差萬別的結果。

6、區塊鏈大會已死,韓國新加坡也沒用。

今年以來大熱的區塊鏈大會,有沒有似曾相識?2013-2015 年的創業大潮帶動的一個個展會,2014 年衆籌概念帶動的一個個大會,都不過是一個個所謂風口的週期罷了。

潮起潮落,不過是給淘金者提供鏟子的人換了一撥又一撥的招牌而已。

有人質疑,像在海外市場,除了展會和社區已經找不到可以作爲下手的切入點了。目前的全球化運營策略以 PR 爲主、社區爲輔,一味複製國內的運營策略,海外交易用戶的佔比並不高,或者用戶分佈過於集中。

我們再回過頭來看看古典互聯網中經營海外市場最爲成功的獵豹。

獵豹在初期主打的工具產品雖然屬於空白市場,但是工具類產品的用戶特點是粘度和活躍度不夠,停留時間不夠長,用戶遷移成本低。在繼續優化 DAU 的同時,獵豹發力內容生態,先搶佔用戶注意力。而遊戲對於獵豹,即是內容。

對於去中心化交易平臺來說,什麼纔是你的內容?

7、注重用戶教育,開展差異化的標籤屬性。

用戶並不知道中心化交易平臺的缺點和安全隱患,不明白如何採取安全措施(如何使用私鑰等等),甚者對市面上存在哪些去中心交易平臺也知之甚少。

是不是每一個用戶都想保存他們的私鑰?不一定,但是他們至少可以有這個選擇權。對從中心化交易所轉換到去中心化交易平臺的新用戶而言,他們所面臨的磨合問題會造成一定數量的流失。

在存量用戶沒有明顯增長的情況下,運營的方向只能侷限於從中心化交易平臺搶奪用戶,而忽略了對增量用戶的教育和成體系的引導。在標籤屬性上更加差異化、通俗化,甚至可以直接投資專門做用戶教育的項目進行導流。

目前全球的區塊鏈政策趨於明朗,各國政府開始從觀望進入到實質性應用區塊鏈技術上,甚至對交易平臺的態度有所區別起來。

這意味着,草莽的運營策略開始落幕了。