峯瑞報告 17：古老的珠寶配飾行業，會迸發什麼新機會？| 峯瑞研究所

由 熱鏈中的人 於 7 月 16, 2020

1953 年，瑪麗蓮·夢露在好萊塢音樂片裏舞姿搖曳，高唱「鑽石是女人最好的朋友」。

之後的半個世紀裏，人們對鑽石的熱情不減，同樣深得人心的還有黃金、銀飾、水晶等珠寶配飾。發展至今，僅僅在中國，珠寶配飾行業市場規模總量已超過 7000 億人民幣。縱觀全球，到 2018 年，從各國高端珠寶人均消費來看，中、美、日的珠寶消費都進入成熟期，在印度等新興市場，高端珠寶消費仍處於成長期。

儘管珠寶飾品在整體穿搭上佔據的面積並不大，卻是最能凸顯氣質、改變風格的重要單品，不但能畫龍點睛，也可以代表自己的個性甚至彰顯身份。

然而，和一支口紅的價格比起來，高價珠寶動輒數千、上萬元的價格，也讓女性選擇起來顯得更加謹慎和挑剔。她們通常會選擇這樣的搭配：留一兩件昂貴的保值珠寶，與此同時，不定期購買當季時髦好看的時尚配飾。

回看中國的珠寶曆史，品牌的發展實際上一直跟隨着人們的消費觀念變化而變化。人們購買珠寶配飾的原動力，從傳統婚慶逐漸過渡到女性悅己，不同功能性的配飾品牌在材質、零售渠道、供應鏈上也出現了不同程度的進化。

在本篇裏，我們希望和你一起分析珠寶配飾行業發展過程中的一些關鍵企業，包括周大福、潘多拉、APM，並藉此探討如今珠寶配飾品牌在變化中面臨的機遇與挑戰。

希望能提供新的思考角度，期待與消費領域的創業者與行業專家持續交流，歡迎聯繫 [email protected], 您也可以添加峯小瑞微信號（id：freesfund）與我們聯繫。

2020，飾品研究報告

文 / 黃海（[email protected]）

焦瑩竹（[email protected]）

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珠寶配飾行業光譜圖

中國整個珠寶配飾行業的大部分營收依然來自線下，與此同時，消費也在向線上逐步轉移，線上線下渠道多元化。

以阿里的平臺爲例，珠寶配飾 2019 年在淘寶天貓有 600 多億的市場規模，品類可以簡單分爲珠寶首飾和時尚配飾，市場份額約爲 6：4，其中珠寶首飾佔 400 多億，時尚配飾則接近 300 億。

兩者本質區別之一就是客單價，而決定價格的因素則是材質。一件金器首飾客單價上萬，周大福這樣的老牌珠寶企業，主打的是婚嫁、送禮等典型的固定消費場景。

時尚配飾的價格則親民很多，從幾十元到千元不等。值得關注的是，雖然時尚配飾在淘繫有 200 多億的規模，但排名第一的施華洛世奇只佔 13 億，第二名的潘多拉不超過 10 億，國貨新品牌市場份額最大的 ZENGLIU 規模數億，可見行業的分散性之高。

天貓 2019 年雙 11 的數據也再次證實了這種分散性，第一名施華洛世奇銷售額 1.75 億，是唯一過億的類目品牌；第二名潘多拉接近 1 個億，第三名 ZENGLIU 銷售額數千萬。

電商內容化的發展，在一定程度上帶動了珠寶配飾行業的電商銷售額。峯瑞資本此前在文章中多次討論到，視頻化趨勢對化妝品等類目的推動作用。與口紅類似，珠寶配飾強調視覺搭配，也非常適合視頻及直播的展示方式。2019 年，珠寶配飾在天貓上的整體增速達到了 50%。

具體來說，我們可以按照材質、含金量、工藝、價位等多種維度，將珠寶飾品行業細分：

第一類是珠寶，材質主要爲鑽石、足金、綠石、翡翠等，具有保值屬性，單價往往在 3000 元以上。但高客單價的珠寶銷售需要很高的信任成本，因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠寶品牌每年幾十億的利潤，主要來於自線下。

500 元-3000 元客單價屬於過渡區間，這個區間的產品保值屬性隨着價格帶下移逐漸減弱，材質多爲銀、銀鍍金、K 金等，代表品牌包括施華洛世奇、潘多拉、APM 等。有趣的是，這幾個品牌多帶有國外背景，或刻意塑造有國外背景的「人設」。國外品牌在中高端價格區間有一定的優勢，化妝品品類也存在類似情況。

就毛利空間來看，非保值類產品的毛利率反而高於黃金。黃金屬於貴金屬，在市場上可以直接交易，其價格相對透明，很難在毛利上做文章。反觀施華洛世奇、潘多拉和 APM 這類以水晶或銀飾爲主打材質的品牌，產品毛利高達 70%-80%。

第三類就是 500 元以下的配飾，這一價格帶多用合金、銅、不鏽鋼、玻璃等大量供應甚至產能過剩的原材料。這些配飾主要以款式和設計的不斷迭代取勝，毛利率也較高。

當然，價格帶的選擇也不是越低越好。在幾十元的區間，淘寶上有很多中小商家，處於這個區間的產品，品牌屬性較弱：一來，用戶更關注設計和外觀，對材質沒期待，可能用幾次就不用了，另一方面，它的重複購買屬性又沒有化妝品和服飾那麼高。

價格帶決定了消費頻次和人羣規模，品牌號召力則決定了消費者忠誠度。我們關注的投資機會，是能在這幾個核心要素中，找到一個動態平衡。

看完需求側的分層，我們再來看看供應鏈，生產門檻壁壘有多高？在珠寶配飾行業裏，大部分產品和品牌都採用委託生產（即代工）的模式，只有少數珠寶巨頭，如周大福、老鳳祥等，自建工廠和供應鏈，實現了生產線自主生產。

品牌端的分散化，給中國的中小型配飾代工企業提供了機會。這一行業一般從設計師設計圖紙到生產，約 20 天爲一個週期。

目前在義烏、廣東、青島這些典型的中國小商品生產基地中，聚集着大量的非精細化經營的中小型工廠。它們數量衆多、魚龍混雜，且銷售額大多不會超過 1 個億，工藝本身沒有研發專利，需要品牌在與其合作的時候，在對接配合、質量把控、設計款式等方面多加磨合。

由於珠寶的款式多、形狀不規則、鑲嵌工藝複雜，因此行業不太可能實現完全的機械化和流水線生產，生產的流程必須得有人工參與，人工成本甚至高於原材料成本。

在這樣的前提條件下，品牌與工廠之間更傾向於小單快反的合作模式，很多的產品起訂量不高，最低甚至只有 50 件。好在配飾的庫存過季風險沒有服裝那麼大，東西賣不出去，下個季度還有機會。

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中國百年珠寶配飾行業是如何迭代的？

我們可以從周大福、潘多拉、APM 三家公司在中國的發展來一窺中國珠寶配飾行業的迭代變遷。

這三家公司成立的時間相隔 80 多年（分別爲 1929 年、1982 年、2011 年 [1]），也代表了三代珠寶飾品公司不同的打法和定位：

周大福是傳統的金飾材質驅動，佔據傳統婚慶和家庭親子消費場景；
潘多拉通過爆款「魅力手環」打造了新的消費場景；
APM 聚焦的方向更偏向女性悅己，擁有極高辨識度的標誌性品牌元素——六芒星。

我們發現，年頭越短的公司，更強調時尚度，而非保值屬性。

這三家代表性的公司各自也擁有核心繫列或類目：周大福是各種金飾，潘多拉是銀質手鍊，APM 是六芒星系列。無論如何，找到自己的核心產品線，並且和相應的場景高度契合，對提高品牌辨識度非常重要。

如前文提到的，原材料的不同導致周大福客單價最高，毛利率卻最低，主打銀飾的潘多拉和 APM 的毛利都能達到 70%-80%。同時，潘多拉和 APM 在中國區的營收類似，都在 20 億左右的規模，APM 的增長勢頭更好，潘多拉則開始遭遇瓶頸。

    ▍**第一階段：周大福**

作爲一家成立近百年的珠寶品牌，目前周大福在中國內地的零售點接近 4000 家，佔據接近 10% 的市場份額，可謂中國珠寶第一品牌。分析它的業務，能更直觀地感受整個行業的發展歷程。

周大福的發展歷程，有兩個比較重要的時間節點，一個是 2011 年周大福是在港交所上市，零售點達 1000 家。此時距其成立已經過去 80 多年。之所以等這麼久才上市，一個重要原因是 2003 年，中國內地才取消了黃金生產流通的審批制度，改爲工商註冊制度，換句話說，一直到 2003 年，中國內地的黃金商品市場才正式開放。

第二個比較重要的時間點是在 2014 年前後。周大福通過收購高級鑽石品牌 HOF、T MARK，逐步推出了像針對千禧一代的時尚配飾副線品牌，比如說 MONOLOGUE、SOINLOVE 等，主打輕奢珠寶。

如果說第一個時間點是這麼多年行業龍頭地位的反映，第二個時間點則顯示出了這個老牌企業的焦慮——品牌不夠年輕化。

這也是很多類似品牌共有的焦慮：年輕消費者對代表傳統金飾缺乏共鳴感。黃金產品約佔周大福銷售額的 60%，提起周大福三字，我們立刻聯想到黃金。直到 2019 年，周大福在互聯網最受歡迎的產品還是一款約 3 克的黃金福字吊墜。

目前（2020 年 7 月），周大福市值約 800 億港元，是全球市值第二珠寶零售商，僅次於被 LVMH 以 162 億美元併購的 Tiffany & Co.。

支撐起周大福這麼高市值的，主要有兩個因素：

一個是它在大陸地區的營收表現。周大福在 2019 財年公司的收入約爲 593 億，淨利潤 6.87%，這一成績的主要增長動力來自大陸地區，銷售佔比高達 63.7%，增速達 15.3%；相比之下，港澳地區只貢獻了 36.3% 的收入佔比，增速也相對較低，只有 8.4%。

第二則要歸功於其線上的營收表現。我們前面提到，珠寶行業在阿里平臺上的市場規模超過 400 億。周大福憑藉多年積累的品牌勢能，過去四年線上銷售年均增長超 40%，2019 財年線上銷售額是 28 億港幣，淘系銷售額就佔將近一半。其背後覆蓋了大約 70 家電商平臺，在淘寶和京東的粉絲都已達到百萬級別。

業績之外，周大福的行業地位，可以總結爲三點：

一，它是飾品行業標準的制定者。在創立初期，它就創造了足金的概念，後來成爲香港黃金首飾成色的標準，再後來爲上海黃金交易所的交易價格提供參考價。其在行業標準制定上的經驗，對它的份額提升有幫助。

二，黃金在中國的資源一直比較稀缺，鑽石的原材料則更是完全依賴國外進口，長期以來，周大福積累起了對上游採購的絕對控制。

三，周大福還自建工廠、自營渠道，從開採、加工、設計到銷售獨立一體，自營渠道佔六成，拉昇了整體毛利率水平。

    ▍**第二階段：潘多拉**

相比周大福、老鳳祥等百年企業，創立於哥本哈根的潘多拉其實只有 40 多年的發展歷史，2010 年於納斯達克 OMX 哥本哈根證券交易所上市。

潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手環的概念，進軍全球，成功變得家喻戶曉。這一手環有三個組成部分：手環、串珠、固定扣，用戶可在基礎手環上疊加不同的串珠，以打造出屬於自己的紀念意義。

魅力手環的成功，奠定了潘多拉串飾手鍊的主打品類，佔總銷售比例超過 50%。不可否認的是，潘多拉的手鍊串飾重新定義了飾品，它的爆款邏輯可以總結成 3 點：

首先，潘多拉通過營銷邏輯找到了自己獨特的品牌定位——具有紀念意義的飾品品牌。它努力使消費者相信，每一串手鐲都可以通過不同珠子的自由搭配，體現出每個人獨一無二的經歷和記憶，從而獨創了用戶自己定製的特色，極大地激發了購買慾。簡單點說，它在用戶腦子裏構建了新的消費場景。

從產業鏈的角度看，這是一個很有意思的亮點：將顧客的消費需求、產品生產和時尚搭配之間建立有效聯繫。簡單點說，是依據前端的定位升級，順帶改造了後臺供應鏈流程。這對一家消費創業公司來說，是從 0 到 1 時期非常重要的能力。

其次，基於產品定位創造出了多種消費場景：生日買給自己、送給伴侶表達愛意、用數字、字母表示紀念日、用嬰兒車等特殊形狀紀念某件事等。

最後，潘多拉較早就發力線上化，其客單價也具有一定的競爭力，每個珠子大約爲 360 元+，並在各個電商平臺上都提供了 3/6/12 期免息分期服務，降低了用戶的心理防線，一度回購率高達 70%-80%。2019 年財年，潘多拉在阿里的銷售額在整個中國區總銷售額中佔比超過 30%。

當然，凡事都有兩面性，潘多拉的手鍊既是爆款，也成爲了品牌發展的制約因素。

就整個市場購買力而言，中國女性購買飾品的件數比，項鍊、耳飾、手鍊，戒指大概是 4：3：1：1，項鍊和耳飾加起來佔到近 8 成。

潘多拉近兩年也在極大地拓展自己在項鍊、耳飾、戒指這方面的配比，但從數據可以看出，其手鍊產品依舊佔據着整個品類 6 成的比例，而佔需求端較大的項鍊和耳飾只分別佔 10% 左右，同時項鍊和耳飾與 DIY 串珠較難結合。

手鍊的佔比限制了潘多拉整個品牌規模的擴大，一旦過了能用小品類帶動大品類的窗口期，就容易後繼乏力。可以說潘多拉成也在手鍊，敗也在手鍊。

這一點上，產品營收給出了最直接的反應，從 2017 年開始，潘多拉的營收開始下滑，到 2019 財年全球銷售額爲 221.61 億人民幣，同比下降 8%，品牌露出疲態。

    ▍**第三階段：APM Monaco**

APM Monaco 的創始人 Ariane Prette 是歐洲人，生活在香港很多年，一直從事中國珠寶到歐洲的貿易。2008 年金融危機後，跨境貿易生意大不如前。Prette 家族於 2011 年開始專攻以設計爲主的純銀珠寶。

一開始，品牌很聰明地使用了「起源於南法地區」的形象和概念進行包裝，在品牌早期樹立了時尚的格調。截至 2019 年底，其在全球有 300 多家直營店，其中 200 多家在中國，其本質上是一家主要面向中國市場的首飾品牌。

APM Monaco 同樣也有爆款——六芒星系列，這個設計元素成了品牌的標誌性元素，被廣泛應用於手鍊、耳飾以及項鍊等不同產品。這一系列的銷售額約佔到了其在天貓總銷售額的 23%，成爲品牌最受歡迎的系列。

這一做法很討巧，梵克雅寶、Tiffany、寶格麗等珠寶品牌，也都有自己的標誌性的、視覺識別度非常高的元素。

跟潘多拉主打紀念日場景不一樣的是，APM Monaco 更多滿足的是女生的悅己需求，買給自己和閨蜜。在營銷上則是依靠明星和網紅帶貨，2018 年還推出了 APM Monaco × 姚晨珠寶聯名系列，提高品牌知名度，在小紅書上掀起了討論熱潮。

當然，每個人對於美的判斷標準都是不一樣的，因此靠視覺定位的產品必須進化得比潮流更快，才能一直屹立於時尚潮頭。簡單來說，就是既然選擇了不斷引領潮流和時尚的路線，就需要在上新速度和款式迭代上持續做文章。

所以，我們看到：Tiffany、周大福等做鑽石黃金的品牌，一年可能上新一兩個系列；潘多拉跟着節日和場景走，一年有 7-8 個上新週期；而 APM 每月增加一個新主題和四個新系列，每月有 35-40 款新品上市，從產品設計、生產到門店銷售全鏈條更新僅需一個月。

APM Monaco 的團隊肯定意識到，消費者購買時尚單品，不是因爲材質買單，而是因爲所購買的產品能讓消費者自我感覺更良好，也就是上面說的「悅己」需求。APM 主打銀飾，不碰金器，但通過對調性和時尚的把握將客單價推到千元以上。

售價千元的銀飾產品，價格不低，但銀飾的成本只有金飾的百分之一——這給了 APM Monaco 充足的利潤空間。雖然 APM Monaco 沒有上市，我們根據公開信息推測，它享有不低於 75% 的毛利潤和接近 20% 的淨利率。

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小結：這個行業到底有什麼新機會？

總體而言，珠寶配飾是一個機會和挑戰並存的市場。

雖然珠寶配飾行業有高毛利的特性，但從 SKU 的管理角度來看，這一品類更像快時尚服裝，對不斷上新和 SKU 管理能力的要求較高。

這樣的行業，就會存在分散化、非標化、長尾化的問題，難以指望靠一兩個款式就長期受到追捧。產品迭代性很強，對於庫存週轉的要求也比較高。對於初創公司來說，如果可以通過少量 SKU 先切入，找到爆款，會更容易實現從 0 到 1。飲料和口紅這樣的快消品，就是得益於「爆款爲王」的特性，在最近兩年成爲新國貨的當紅品類。

其次，從需求角度來看，珠寶配飾品類更像是化妝品，滿足女生的愛美、悅己和自我表達意願。它與化妝品類似，前期多會選擇在小紅書和抖音等平臺種草。但是，與化妝品相比，珠寶配飾的品類相對低頻，用戶自發性分享內容較少，目前我們還沒有看到創業公司利用內容生態進行系統性獲客的成功案例。即便是天貓第一名的國貨新品牌 ZENGLIU，成立早、款式設計較好，也更像典型的「淘品牌」。進一步通過視頻形態展示產品的獨特性和故事性，將成爲新興品牌切入珠寶配飾市場的突破口。

註釋：

1，APM Monaco 由 Ariane Prette 於 1982 年創立，最初是提供原始設計的製造商，在爲歐洲珠寶商的服務中建立了成熟的設計和供應鏈能力。Prette 家族於 2011 年開始專攻以設計爲主的純銀珠寶。