峯瑞報告 21：尋找屬於中國的經典與時尚-國潮消費研究 | 峯瑞研究所

由 熱鏈中的人 於 4 月 13, 2021

2020 年是國潮大爆發的一年。我們堅定看好國潮品牌們的誕生與成長，即便在中國品牌缺失的高端精品領域，也是一樣。

爲什麼說，現在是中國高端精品品牌誕生的時間點？

首先，在國民經濟和民族自信心逐漸提升的背景之下，中華傳統文化之美被重新審視，衆多主打中國傳統文化元素的國潮品牌逐漸找到市場爆發點。中式語境和審美框架下的品牌紅利，成爲當下消費創業最大的紅利之一。此外，在需求端，中國數億級的新中產羣體的消費偏好將在很大程度上影響未來全球高端消費的走向。在供給端，雖然中國高端精品品牌缺失是不爭的事實，但也意味着，國產高端精品品牌市場還未見終局，創業公司仍有突圍拓展的空間。

在這篇裏，我們分析了中國精品品牌市場的整體情況與用戶消費心理，梳理了 LV、Chanel、Dior、Tiffany 等西方精品品牌誕生與早期發展的關鍵節點、重要策略，以下是我們總結的一些規律：

精品品牌往往誕生於時代大變革時期。
精品品牌承載的頂級內容，能夠讓社會上升階層產生強烈共鳴。
一個國家精品品牌的崛起與其經濟繁榮、文化自信程度高度相關。
一個國家的歷史文化底蘊很大程度上影響着這個國家精品品牌的質感和美學主張。
精品品牌的誕生從來不是空中樓閣，需要天才的創意加上最極致的工匠精神。

基於這樣的認知與判斷，峯瑞在這個領域參與投資了國潮精品品牌端木良錦。我們也希望能投資更多國潮新品牌，歡迎消費領域的創業者、行業專家與我們持續交流（[email protected]）。也歡迎有產業背景，對消費投資感興趣的童鞋加入我們（[email protected]）。

國潮研究：尋找屬於中國的經典與時尚 – 高端消費研究

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文 / 沈穎（[email protected]）

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中國龐大的新中產羣體影響全球精品品牌市場

時光倒回至 2000 年前，中國的絲綢作爲重要的高端消費品，通過七千餘公里的絲綢之路運向海外。西域各國的達官貴人對絲綢趨之若鶩，將中國譽爲“絲國”。在歐洲，絲綢的價格一度與黃金相同。唐宋時期，隨着中國瓷器經由“海上絲綢之路”廣泛外銷，中國又以“瓷國”享譽於世。歐洲各國元首及貴族以使用瓷器爲富有榮耀的象徵。絲綢、瓷器、漆器、茶葉等等來自中國的高端消費品，爲西方古代的消費者帶來極佳的體驗。

如今，曾經隨着漢代長安出發的駝隊抵達西域的、帶有中國特色的精品消費品，又以另一種形態回到了這片土地。中國已經成爲全球奢侈品行業的最大市場，而中國崛起的新中產羣體，成爲驅動全球奢侈品市場持續增長的關鍵力量。

根據麥肯錫在 2019 年發佈的中國奢侈品報告：“2018 年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到 7700 億元人民幣，約佔全球消費的 1/3。2019 年，中國內地奢侈品市場整體銷售額增長了 26%，超過 2000 億元。從全球看，2019 年，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到 90%。”

貝恩公司與天貓奢品 2020 年發佈的中國奢侈品市場研究報告中提到：2020 年，全球奢侈品市場交易額受到疫情影響，同比大跌 23%；唯獨中國境內奢侈品消費逆勢上揚，猛漲 48% 至 3460 億元。中國海關統計數據顯示：2020 年，中國首度成爲瑞士鐘錶的全球最大市場；海南離島免稅全年總銷售額 274.8 億元，同比增長 103.7％，免稅購物實際人次 448.4 萬人次，同比增長 19.2％。在渠道端，公開信息顯示，連續十年蟬聯中國“店王”的北京 SKP 商場在 2020 年實現銷售額 177 億元，同比增長約 15.69%，首次超越英國最具標誌性的奢侈品百貨公司哈羅德（Harrods），成爲全球“店王”。

中國消費者對全球奢侈品市場的重要性日漸凸顯，而這背後是中國龐大的正在崛起的新中產羣體。

麥肯錫《2020 年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入羣體的數量目前已超過 3 億，並將持續上漲，預期到 2025 年將超過 5 億。中國將形成巨大的“橄欖型社會”，也將成爲全球最大的高端消費市場。

從全球來看，中國新中產迅速增加，並已在世界範圍內處於重要位置。瑞士信貸研究所發佈的《2019 年全球財富報告》顯示，全球財富分佈榜上從 60 分位到 95 分位（95 分位指收入達到全球前 5% 的水平），人口占比最高的都是中國。預計未來中國財富在全球財富分佈榜上，還將進一步擴大佔領 80 分位到 100 分位的區間。

我們可以大膽推斷，中國的新中產羣體以及財富新貴們的消費偏好，將在很大程度上影響未來全球高端消費的走向。

那麼，做爲高端消費品代表的奢侈品的品牌內涵又是什麼？消費者購買奢侈品的過程中消費的究竟是什麼？中國能誕生自己的精品品牌嗎？

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“奢侈品”的內涵實爲“精品”

奢侈品一詞由英文 Luxury 翻譯而來，Luxury 起源於拉丁語 Luxus，原意指“極強的繁殖力”。由於翻譯的原因，“奢侈”在中文語境中的含義並不完全正面，會讓人聯想到貪慾、揮霍和浪費。但是奢侈品的實質，是“精品”——以精益求精的態度打造的精美產品和美好體驗。正如中國的絲綢和瓷器曾經是西方世界的奢侈品代表，如今已經品牌化的奢侈品也是消費者心目中精美產品與美好體驗的代表。

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高端精品品牌的消費心理

高端精品品牌只是載體，消費者追求和表達是什麼呢？

如上圖總結，我們認爲消費者的多重內化體驗與外在價值需求共同拉動了高端精品的消費。

而在各個不同時期誕生與崛起的精品品牌，則是在某個或多個時期佔據了消費者心智高點的品牌。這些精品品牌通常在創立之初就採取高舉高打的策略，塑造高品質、高價位的品牌形象，激發起消費者的嚮往。

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西方精品品牌誕生與崛起的奧祕

LV、Tiffany、香奈兒、迪奧等佔據了中國消費者心智高點的品牌，最初是怎樣誕生與成長起來的？雖然各個精品品牌創立的時代和背景各異，品類也相去甚遠，但我們在研究過程中，探尋到了這些品牌早期成長過程中某些共同的奧祕：

精品品牌往往誕生於時代大變革時期。
精品品牌承載的頂級內容，讓社會上升階層產生強烈共鳴。
一個國家精品品牌的崛起，與其經濟繁榮、文化自信程度高度相關。
一個國家的歷史文化底蘊，很大程度上影響着這個國家精品品牌的質感和美學主張。
精品品牌的誕生從來不是空中樓閣，需要天才的創意加上極致的工匠精神。

我們選取了其中的幾個代表性品牌 Louis Vuitton、Tiffany & Co、Chanel、Dior 來逐一剖析：

  ▍**Louis Vuitton： 隨着第一次工業革命後歐洲貴族旅行文化的盛行而崛起**

第一次工業革命在 19 世紀極大地改變了歐洲貴族們的生活方式。受益於蒸汽火車與蒸汽輪船的發明，歐洲貴族們的旅行場景從馬車短途旅行升級爲跨國甚至跨洋的長途旅行。而旅行場景的變革之後，當時使用的圓頂皮箱已不適於長途旅行的疊放和搬運，貴族們需要便於疊放與搬運、防水耐磨的旅行箱。

此時，路易威登，一個 16 歲遍背井離鄉，從法國偏遠小鎮來到巴黎爲貴族們收拾行裝的鄉間少年敏銳地洞察到了這一需求。他於 1854 年創立了 LV 品牌，開始探索並打造旅行箱的新形態，經過數年精心研究與迭代，路易威登在 1858 年革命性地推出了便於疊放又輕便防水的帆布平頂行李箱。這款旅行箱顯著地區別於當時普遍使用的圓頂皮箱，極大地滿足了貴族旅行新場景的需求，也爲現代旅行箱奠定了雛形。

▲ LV 早期推出的旅行箱。圖片來源：mvcmagazine

可能我們現在看來，路易威登在旅行箱上所做的創新略顯“普通”，但在他所身處的時代，這些創新非常矚目，成爲那個時代的頂級時尚內容。

從結果看，路易威登這款契合了貴族新的生活方式的皮箱，很快受到了當時時尚圈頂級的 KOL——法國皇室的青睞。路易威登創立的 LV 品牌被越來越多的歐洲貴族喜愛，並隨着貴族們的旅行快速傳播開來。

隨着工業革命的進一步發展和跨國旅行進一步普及，在 19 世紀末和 20 世紀初，LV 旅行箱的消費羣體進一步擴大。而在路易‧威登之子喬治‧威登接手品牌之後，喬治‧威登推出了 LV 品牌最爲經典的老花系列帆布旅行箱（Monogram），並向包袋類產品延展。

▲ 圖片來源：vogue

可以說，LV 品牌敏銳地抓住了第一次工業革命後旅行方式變革的時代機遇。

   ▍**Tiffany & Co：美國新貴對身份認同的渴求，成就了 Tiffany**

成立於 1830 年代的 Tiffany，最早是紐約 Lower Manhattan 的一家不起眼的精品商店。

三位創始人之一的 Charles Tiffany 在 1853 年獲得公司控制權後，出於對珠寶和飾品的熱愛，將公司轉型爲一家主營珠寶產品的公司，逐漸在紐約贏得了早期客戶。

而後，隨着南北戰爭的結束，美國進入經濟飛躍期。Charles Tiffany 洞察到了美國財富新貴們對於高端珠寶的需求，於是蒐羅大量流入民間的歐洲皇室珠寶在美國展覽和售賣。

1886 年，在珠寶行業擁有數十年的積澱後，Charles Tiffany 推出了經典六爪鑲嵌鑽戒 Tiffany Setting。Tiffany Setting 運用巧妙的設計，用“六爪”底託將鑽石高高托起，宛如凌空，最大限度襯托出鑽石的光芒，使其熠熠生輝。這款鑽戒堪稱設計傑作，很快成爲了美國新貴們訂婚鑽戒的首選；歷經百年，Tiffany Setting 如今仍是全球訂婚鑽戒的典範。到 19 世紀末，Tiffany 的實力已經與歐洲珠寶商不相上下，它的顧客中包含歐洲王室與富豪，創始人 Charles Tiffany 則被美國媒體稱爲“鑽石之王”。

▲ 圖片來源：Tiffany 官網

小結一下，Tiffany & Co 經典的設計和優良的品質，滿足了 19 世紀後期和 20 世紀日益富裕起來的美國人希望用珠寶來展示社會地位的慾望，Tiffany 漸漸成爲美國精品品牌的代表。

   ▍**Chanel：Coco Chanel 代表着獨立女性精神永不褪色**

香奈兒品牌的創始人 Coco Chanel 女士是一位充滿傳奇色彩的獨立女性。19 世紀末，香奈兒出生於法國中部小城，是一對貧窮的未婚夫婦的孩子。12 歲，她的母親離世，隨後她被父親遺棄在修道院。在黑白搭配的世界裏，她學會了縫紉，也形成了黑白色系的美學基礎。早年的不幸塑造了香奈兒女士堅強獨立的性格，她又將這種獨立女性精神融入設計之中。

在一戰前後的歐洲，歐洲市民階層物質生活越來越豐富，女性平等的意識也漸漸覺醒。在女性開始投入工作、取得經濟獨立的大背景下，香奈兒成爲引領女性獨立與女性平等風潮的先鋒。

她認爲“女性着裝並不是爲了取悅男子，而應以自我感受爲核心”。她堅信服裝不應有嚴格的性別區分，革命性地將男裝元素大量運用於女裝設計，也將褲裝正式帶入女性時裝。

▲ 圖片來源：Rita Candida

後來，香奈兒女士推出了充滿個人色彩的香奈兒 5 號香水，以及代表新時代女性着裝經典的香奈兒套裝。她的設計理念契合了一戰後女性獨立趨勢下的着裝與搭配訴求，而她也將香奈兒品牌打造成了代表獨立女性精神的經典品牌。

“I don’t do fashion, I’m fashion”，這是香奈兒女士的自我評價。通過香奈兒品牌，她把自己關於美和獨立女性精神的哲學帶給了消費者。

   ▍**Dior：喚醒了歐洲二戰後缺失的法式優雅之美**

如果說一戰的結束成就了香奈兒，那麼二戰的結束則成就了迪奧。二戰帶來的戰爭創傷和經濟蕭條，使當時的歐洲人面貌萎靡，而女性的服飾也以簡單的工裝爲主，以方便工作。時尚行業在戰爭中遭受滅頂之災，包括香奈兒在內的一些頂級時裝品牌也受到衝擊，整個市場急需新的時裝品牌帶來新的時尚風貌。

此時，已過不惑之年的迪奧先生敏銳地洞察到了戰後優雅之美的缺失，開始了時尚女裝創業之旅。他於 1946 年創立 Dior 品牌，並在 1947 年發佈第一個時裝系列（後被稱爲“New Look”系列）。他使用了昂貴的面料和大量體現女性高貴優雅特質的設計元素，比如自然的過肩線、纖細的束腰、大量的褶皺、巨大蓬鬆的離地裙襬等等。

▲ 圖片來源：Marie Claire

雖然這些設計引起了一些女權主義者的爭議，但對於 1947 年的人們來說，Dior 更多帶來的是欣喜與解放。“我們剛剛走出一個因貧困而崇尚節儉的時代，供應證和布票依舊主宰着生活。很自然地，我採用了這樣一種新的形式，以反抗想象力的日漸貧瘠。”迪奧先生後來在自傳裏寫道。

迪奧的法式優雅之美將人們從戰爭時代蕭條灰暗的審美中解放出來，滿足了戰後人們對新時尚、新審美的渴望。因此，迪奧這一品牌才能在誕生之初，就能與香奈兒等享有盛名的品牌比肩。

這 4 個經典品牌的創立與早年成長軌跡背後，蘊藏着共同的邏輯。這些品牌均誕生於時代大變革時期；他們敏銳地抓住了時代變革的新需求，併爲當時的社會上升階層創造出了產生強烈共鳴的頂級內容。正是這些承載時代精神的頂級內容塑造着品牌的精神內核，也爲這些品牌注入了強大的勢能。

這些品牌背後的不同文化的底蘊，爲品牌成長提供着多樣的土壤，造就了各個國家代表品牌風格迥異的美學意境。比如，法國品牌以華麗優雅之美著稱，美國品牌更多主張簡約大氣的自然之風，日本品牌則普遍帶有侘寂幽玄的意境。

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尋找屬於中國的經典與時尚

在經濟繁榮和文化自信的催化下，中國會再次湧現出世界級的精品品牌嗎？

我們傾向於認爲，答案是肯定的。

在國潮崛起大背景之下，中國品牌們的一大機遇在於從中華文明的最深處尋找靈感，而非複製西方美學。“越經典的，越時尚”，在中華歷史與文化中深藏的經典之美具有強大的勢能。

儘管被衆多西方大牌包圍的我們，也許很難感知中國傳統美學的模樣。但它已存在千年，不需要被創造，卻需要被喚醒。正如 2015 年，日本正倉院展出的一隻祕藏千年的唐代中國琵琶。

2015 年 11 月，日本正倉院，這座保留了最多唐代藝術品的寶庫，首次展出紫檀木鑲嵌琵琶。據稱這是唐玄宗和楊玉環共同贈送給日本聖武天皇的禮物。

▲ 圖片來源：China Global Television Network

無論是從圖案的色彩搭配，還是從樣式來看，這隻唐代琵琶與 LV 經典的老花圖案（Monogram）頗有幾分相似。LV 老花圖案誕生於 19 世紀末。當時，日式美學在歐洲大行其道，路易·威登之子約翰·威登從日本傳統的家族族徽中獲得了靈感，將複雜的紋樣簡化爲圓圈包圍的四葉花、四角星，設計出這一極具識別度的品牌圖案標誌。

而包括日式家族族徽在內的日式設計受中國的唐草紋影響頗深。盛唐時期，能工巧匠們融合大唐和異域美學風格，使用忍冬、牡丹、荷花等素材，構成層次豐富，舒展流暢的重複圖案，被後人稱爲“唐草紋”。唐草紋飽滿而華麗，極富動感，是盛唐時期的美學經典。除了圖案之外，這隻琵琶採用的細木鑲嵌工藝則是盛唐時期精湛的手工藝技術的代表，展示着中國古代手工藝的巔峯成就。

透過這隻琵琶，我們追溯到了一條跨越千年的美學傳播路徑：從盛唐的長安到日本京都，再到近代的巴黎，最後走向世界。中國歷史上最輝煌的時代一直在默默哺育人類的美學進程。

回到當下，剛過去的 2020 年，在大衆消費品領域，我們已經看到中華傳統文化與審美的價值越發被重視，衆多國潮品牌迅速找到了市場爆發點。比如，東方彩妝定位的花西子、主打東方植物香的觀夏等國潮品牌均受到了市場的認可。

然而，在高端消費領域，代表中式經典審美的中國高端精品品牌還是缺位的。

1994 年，“上海灘”創立於香港，曾是中國精品品牌走向世界的代表，成立不久便被歷峯集團收購。含着金湯勺出生的品牌“上下”誕生於 2008 年，由中國設計師與法國愛馬仕集團合作成立。這兩家早早加入奢侈品巨頭陣營的中國精品品牌在早年間便藉助強大的股東資源，在中國及海外的頂級商圈設立店鋪。不過，近年來，“上海灘”與“上下”的發展都遇到了一些挑戰，股權也在西方財團之間多次易主。

在我們看來，市場需要對中式審美有深入理解，對日漸成熟的中國消費者的需求有較好洞察的國潮新品牌。在這個方向，我們遇見了已經在中國經典美學與傳統工藝之間摸索多年的端木良錦。

端木良錦創始人祁天畢業於清華大學建築系本科和賓夕法尼亞大學建築系碩士，從小熱愛中國傳統文化，並熱衷於收藏。美國留學歸來後，他沒有順理成章地從事建築設計工作，而是從個人愛好出發，開始創業。

2011 年，他在北京創立了端木良錦，使用“端正的木材，優良的錦緞”，爲收藏品定製包裝。2015 年，祁天一方面苦於爲收藏定製的包裝通常被束之高閣；另一方面，他被正倉院展出的這把唐代細木鑲嵌琵琶之美深深震撼。

“細木鑲嵌”工藝，鼎盛於唐代，已逐漸失傳於宋元明清，僅在歐洲的名錶和豪車中被少量使用。祁天和團隊經過鑽研和反覆實驗，開拓了一個新品類：木質包袋。他們將唐代琵琶使用的細木鑲嵌工藝復原，並且使用現代數控化、模塊化的流程控制方法，先後推出了純木作手包、加入五金配件的木作手包，以及皮與木共生相伴的“凌波”包等工藝複雜、具有話題性的經典包袋產品。

▲ 端木良錦開拓了一個新品類：木質包袋（來源：端木良錦）

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目前，端木良錦已發開 200 多個 SKU，以手提包、單肩包、晚宴包等包袋產品爲主，定價集中在 2-4 萬元。此外，還有包含絲巾、卡包等在內的配飾產品線，以及首飾盒、鏡子、版畫等在內的生活方式類產品線。

除了植根中國傳統工藝，在美學方面，端木良錦也試圖從唐代珍寶、敦煌石窟、漢代畫像磚中汲取美學靈感。某種程度上，它偏愛唐代或之前的藝術形式。創始人祁天認爲，唐代及之前的文化更加開放多元。端木良錦想要從這些高度開放與融入世界的時代尋找藝術靈感，傳遞品牌的價值主張。

端木良錦正在被國際大牌壟斷的頂級包袋市場，找到自己的位置。2018 年起，端木良錦先後在北京的國貿、王府中環和 798 設立 3 家門店。2021 年初，端木良錦成爲首家受邀入駐上海港匯恆隆 1 樓的中國品牌。在上海和香港佳士得包袋拍賣中，端木良錦也成爲唯一的中國品牌與愛馬仕、LV、香奈兒同場拍賣。因爲消費者的需求旺盛，端木良錦門店出售的多款產品要提前 90 天預定。

整體而言，隨着中國經濟與文化自信力不斷提升，我們認爲“國潮”正迎來新的發展契機。在大衆消費品賽道和高端精品賽道，都是如此。

然而，機遇與挑戰並存。正如在 5 年或者 10 年之前，人們很難預料到中國能夠誕生世界級的手機品牌，可能現在同樣難以想象中國將會出現世界級的高端精品品牌。在西方品牌強勢佔領市場的當下，中國精品品牌依然面臨設計人才缺乏、供應鏈不完善、產能受限、西方奢侈品集團對線下渠道的壟斷等等發展瓶頸。

好在，在中國經濟持續發展，國民財富不斷累積，文化自信不斷提升的當下與未來，中國消費市場整體體量的增長與消費者們向國潮的不斷靠攏趨勢相疊加，再加上供應鏈效率的不斷提升，媒體形態的不斷迭代，以及中國品牌出海浪潮的起勢，這些都爲中國品牌的誕生與發展提供着動能。立足中式語境與中式審美框架的國潮新品牌，將有機會引領行業的發展。我們期待與這個賽道里的創業者並肩前行，共同見證國潮的崛起與長紅。

本篇總結

1，中國擁有數量龐大的正在崛起的新中產羣體，這些新中產羣體以及財富新貴們的消費偏好將在很大程度上影響未來全球高端消費的走向。

2，奢侈品的實質，是“精品”——以精益求精的態度打造的精美產品和美好體驗。消費者的多重內化體驗與外在價值需求共同拉動了高端精品的消費。

3，高端精品品牌精品品牌擁有相通的發展規律：往往誕生於時代大變革時期；承載的頂級內容，讓社會上升階層產生強烈共鳴；崛起的過程與所在國家的經濟繁榮、文化自信程度高度相關；國家的歷史文化底蘊很大程度上影響着這個國家精品品牌的質感和美學主張；精品品牌的誕生，需要天才的創意加上最極致的工匠精神。

4，在國潮崛起大背景之下，中國品牌們的一大機遇在於從中華文明的最深處尋找靈感，而非複製西方美學。