互聯網註定會有下一個新平臺嗎？| 峯瑞研究所

壟斷與創新，是創投世界的經典命題。

不久前，互聯網平臺反壟斷問題再次引發廣泛討論。2020 年，我們峯瑞內部也做了一些研究，主要議題是流量平臺的壟斷和分化，以及流量平臺每一次的更迭會如何影響各行各業。

站在 2021 年的年頭，這份內部研究的過程和結果某種程度上有助於回答兩個問題：2021 年和未來 5-10 年，是創業的好時機嗎？與過去 5 年比，當下及今後 5 年的互聯網創業會變容易還是更艱難了？

進入正文前，先分享我們的初步結論：

• 互聯網永遠有新平臺。不管是中國還是美國的互聯網，在自由競爭的市場領域，從流量結構來看，平臺一旦達到壟斷階段，主客觀等多種因素會共同促使壟斷局面被打破，單一平臺慢慢變成多個平臺，這對創業者來說，是很好的機遇。（那麼，問題來了：下一個是什麼？）

• 新舊流量平臺交替的過程中，通常伴隨着流量結構、流量介質以及平臺結構的改變。每一次互聯網流量結構和形式的改變，通常意味着巨大的機會與挑戰。（那麼，機會是線下還是線上，還是科技或者跨界？）

• 基礎設施變化的節點，對互聯網流量及相關商業模式的變化起到重要作用。誰能更好地把握住基礎設施變遷帶來的發展機遇，誰就更可能佔據更多的用戶時長。

• 從 PC 時代到移動互聯網時代，再到如今的視頻時代，每個時代商業模式的形成順序是相對一致的。當新的媒介開始大量佔用用戶時間後，新的內容和服務會逐漸挪進去。一般順序是，較輕的資訊和遊戲類行業先入局，然後轉向較重的、時長比較高的行業，再到非常重、和線下生活結合密切的行業。

以下是具體分析，希望能帶來點啓發。祝新的一年諸事順利，還是那句我們常說的話：初衷不改，理想還在，一直在努力，就總有希望。

互聯網流量平臺研究：互聯網永遠有新平臺

文 / 邵詩立、陳子楠、曹嘉睿、蔡雨霏

指導 / 李豐

/ 一 /

App 進入成熟期的標誌：年輕人佔比被稀釋，用戶“成年化”

我們先回看下中美兩國社交平臺的發展過程。

01 美國：從數據看，Facebook 的份額是如何被 Snapchat、Instagram 喫掉的？

美國最大的社交平臺 Facebook 於 2004 年推出，至今走過 16 年。如果以增長數據來劃分其發展階段，會發現 2013 年很特殊。這一年，Facebook 北美市場的月活增速從 2011 年的 21.6% 下降到 2013 年的 5.9%，2013 年 Q1 環比增速幾乎爲 0，這標誌着 Facebook 在北美市場進入成熟階段。

進入 2016 年，Facebook 在年輕羣體（25 歲以下用戶）中的滲透率先後被兩個新的社交平臺超過，它們分別是 Snapchat （成立於 2010 年）和 Instagram （成立於 2011 年）。

變化背後的邏輯在於兩點：

• 一是技術，即當時美國 4G 網絡等基礎設施的發展，對互聯網流量及相關商業模式的變化起到重要作用。網絡資費的下降，提升了 4G 網絡在美國的滲透；網速提升，能夠支持新的媒介形態。這意味着新的機會。

• 二是媒介內容的改變，伴隨着 4G 網絡在美國的滲透，用戶尤其是年輕用戶開始更多地在移動網絡中消費圖片與視頻內容，基於圖片和視頻的社交產品湧現，Snapchat （視頻）和 Instagram （圖片）是其中的佼佼者。具體而言，Instagram⾃上線起就提供以圖⽚爲核⼼的社交體驗，並於 2015 年推出了視頻化的 Instagram Stories 功能。類似的，Snapchat 最初主打圖⽚IM 爲主的社交體驗，隨後於 2014 年上線了視頻聊天功能。

02 國內：微信進入成熟期，抖音、快手崛起

再看國內。微信作爲一款超級 App，和 Facebook 經歷了類似的發展曲線。2016 年，微信的月活達到 8.26 億，2016 年 Q1 環比增速顯著下降至 5% 以內，微信進入了成熟期。

與此同時，新的技術基礎設施以及新的媒介內容，也開始催生變化。

依據工信部 2016 年電信業務報告，2016 年我國 4G 網絡用戶新增 3.4 億，滲透率達到 58.2%。免流量卡的出現變相降低了流量費用，用戶開始在移動網絡下消費更多的視頻內容，出現了以快手和抖音爲代表的短視頻 APP，後者用戶規模快速增長，一步步侵蝕着微信的使用時長。

03 超級 app 成長的代價：年輕人逃離

如果我們對 Facebook 和微信的用戶年齡變遷做分析，會發現：

超級 App 的成長早期，供需雙方往往同時處於高速增長狀態，之後隨着用戶羣體從年輕（25 歲及以下）向年長拓展，增長會逐漸趨平，當增長不再具有充分空間，往往會出現一定的壟斷局面，同時平臺會開始考慮變現問題。

超級 app 出圈、壟斷之時，往往會面臨年輕用戶的流失。這背後的原因包括但不限於兩方面：

• 隨着父母等年長用戶的加入，年輕用戶發現這裏不再是同齡人相互溝通的最佳場所。2018 年 2 月《衛報》採訪一些年輕人後指出，問題在於父母和廣告。一位受訪者說，“當父母也在使用它的時候，它就已經失去了原來的吸引力”；

• 全年齡段用戶的湧入，通常會加速平臺的商業化。商業化的增多，則會讓年輕用戶覺得被打擾，比如看到不適合、不喜歡的廣告推送。

這是變化萌生的關鍵階段。25 歲以下的年輕羣體，是推動新舊平臺交替最關鍵的力量。誰贏得年輕人，誰是社交新王。反之亦然，誰失去年輕人，誰從王座跌下。

事實上，這不只是屬於 Facebook 和微信的煩惱。取代它們獲得年輕人偏愛的新的流量平臺，會不可避免地面臨着同樣的宿命嗎？

我們以抖音爲例。抖音最初是“小哥哥”、“小姐姐”們秀出自我的平臺，後來，隨着用戶規模擴張，抖音推出了宣傳語““紀錄美好生活”，鼓勵所有年齡層的用戶進行內容產出。在擴張策略的驅動下，用戶覆蓋的年齡圈層迅速擴大，用戶逐漸“成年化”。

從下圖的數據可以看到，2017 年 7 月到 2018 年 2 月，僅僅半年左右，抖音國內 24 歲以下用戶佔比從 51.9% 跌至 31.8%，25-35 歲用戶佔比從 28.2% 增長至 46.8%。可以看出，相較於 Facebook 和微信，在互聯網更加發達的今天，抖音的“成年化”來得更快。

綜上，我們可以得出兩個結論：

• App 進入成熟期的一大標誌是各年齡段用戶分佈趨於平均，平臺增長停滯往往伴隨用戶成年化，這個過程通常會持續 3-5 年。

• 平臺的擴張策略通常會導致年輕用戶市場出現部分的空缺，這將給新的平臺以機會。

  本篇互動

與過去 5 年相比，當下的互聯網創業是更難了，還是更容易了？

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/ 二 /

50%：壟斷狀態帶來的數據分水嶺

上面我們講了流量平臺變遷背後的邏輯，那麼這種變化會不會存在一個關鍵的數據轉折，可用於未來預判參考？

如上圖，我們採用了一個特殊的統計口徑：將“用戶總量 x 人均使用時長”作爲一張流量總餅，然後看各個 App 的“用戶總量 x 人均使用時長”佔總流量餅的比例。從圖中，我們可以看到 2014 年以來，互聯網平臺的流量分佈是如何演變的。

爲什麼這麼計算？

簡單解釋下。2013 年之前，我們的通用衡量方式是某款 App 的“使用人數 / 網民總規模”，因爲 PC 時代是增量市場，主要看新增用戶。而步入移動互聯網時代，我們開始進入所謂的存量市場，獲客成本不斷增加，用戶增長觸達天花板，新增用戶對商業增幅帶來的價值，不及增加原有用戶使用時長，所以用戶使用時長成爲存量市場的一個關鍵衡量指標。

特別是到了視頻時代，用戶對碎片化時間的利用率更高，使用時長的增加成爲新的流量來源。所以我們選擇採用“用戶總量 x 人均時長”的衡量標準。

我們先回看下微信的數據。對於微信，我們可以看到幾個重要節點。

第一個節點是 2015 年 Q4，微信在主要平臺的流量佔比達到 43%，首次超越 QQ （41%）。這也可以被視作移動互聯網時代正式落地的一個標誌性時間點。

第二個節點是 2016 年前後，微信和 QQ 加起來的平臺流量佔比接近 75%，幾乎把持着互聯網流量的絕對入口。

僅僅一年後，拐點出現。隨着騰訊系流量平臺用戶的成年化，年輕用戶對抖音的使用出現爆炸性增長。2017 年 Q4，抖音的流量佔比僅有 1%，在 2018 年迅速衝升，從 5%、9% 到一度達到 2018 年 Q4 的 13%，再到 2019 年 Q4 一直保持在 15% 左右。

可以看到，從微信崛起，騰訊統治流量入口，到抖音切入繼而爆發性增長，僅僅發生在三年內。截至 2019 年底，騰訊系的流量統治地位被短視頻動搖，其流量佔比較巔峯時墜落了近 20%。

所以，這個過程中關鍵數據是什麼？50%。

在 2017 年，微信的比例佔到 50% 後，壟斷局面就出現了，而一旦壟斷局面出現，就像我們說的，無論是商業化帶來的體驗變化，還是對用戶行爲的改變，都可能會導致佔比下調，不管是自己的主觀原因，還是客觀被別人“瓜分”。

在社交及相關的領域之外，這個規律是否還在？我們也回去看了下電商行業的數據。

其實早在 2012 年，我們開始投資第一批包括三隻松鼠在內的互聯網品牌時，被問得最多的一個問題是，電商平臺會不會壟斷？上圖的 GMV 份額顯示，電商平臺也難以一直壟斷。

如果你觀察最近這 10 年的電商行業，你大抵會記得，從 2012 年三季度開始，是電商投資最冷的一年半，導致的結果是 2013 年以後大部分 B2C 電商離場了。同樣在 2013 年，在可統計的標的中，阿里系幾乎非常壟斷。

上圖也表現出了非常矛盾的一面。左邊的 GMV 曲線圖顯示，阿里系平臺的增長非常迅速，從增速來看幾乎算是最快的，但中間的 GMV 份額圖還是在宣告它的壟斷地位正在被動搖：2012 年，阿里系的市場佔比接近 90%，2019 年，其市場佔比降到了 66%。其中，淘寶份額腰斬，從 66.1% 降低至 31.9%，天貓份額翻倍，從 19.3% 上升到 34.1%。

除了內部的“騰挪”，奪得阿里系電商份額的，主要是京東、拼多多。2012-2019，京東的市場份額翻了倍，拼多多 2017 年起崛起，2019 年開闢出 9% 的份額。

電商行業也終於開始從一家獨大慢慢變成了多平臺共存。這對創業者來說是有好處的。

所以我們說，誰都想壟斷，但互聯網永遠有新平臺。對於投資機構來說，關鍵問題在於，誰是下一個？如何找到？

要回答這個問題，我們還是從過去找答案，看看過去這些流量平臺演變背後的行業機會。

/ 三 /

從 PC 到移動再到視頻，不同浪潮裏，行業機會如何順序發生？

當一個流量平臺開始處於壟斷地位時，新的流量平臺往往會出現。我們把最近 20 年劃分爲三個時代——PC 時代、移動時代、視頻時代，分別拆解，看看每個時代的新流量平臺出現後，會有哪些創業與投資機會依次發展，以及這背後是否有規律可循。

依據公開數據，我們做了如下這張圖。從 1999 年到 2020 年，我國網民規模和人均使用時長一直呈爬升態勢。

01 PC 時代

先看 PC 時代，總體來看，最先發展起來的是新浪、網易這樣的新聞門戶，大都是在 2000 年前後上市，之後是盛大、九城等遊戲公司，接着 2007 年到 2010 年間，一些相對輕一點的遊戲、音樂、視頻等娛樂需求服務開始崛起。

上圖中淺藍色和綠色的線，分別代表新聞和搜索，這是 PC 時代最先發展起來的兩個行業，市場滲透率最高。2007 年到 2009 年間，可以看到藍色、玫紅色、黃色這三條線突然拉昇，分別代表音樂、通信和遊戲，大家開始在網上滿足精神娛樂需求。

這背後的一個大背景，除了網民總量的不斷增加，還在於當時寬帶上網對撥號上網的取代。

依據中國信息產業部發布 2007 全國通信業發展統計公報，2007 年是手機用戶增長最多的一年，同樣在 2007 年，基礎電信企業的撥號上網用戶減少 695.7 萬戶，達到 1949.0 萬戶，而互聯網寬帶接入用戶新增 1561.1 萬戶，達到 6646.4 萬戶，兩者差距不斷拉大。

更好的網絡穩定性也爲這些娛樂需求的搬遷提供了基礎。再往後發展，可以看到深藍色的線代表着購物，從 2009 年開始，線上購物需求開始迅速增長，互聯網進入商品零售的步伐加快。

2012 年初，時任工信部總工程師表示，中國寬帶接入用戶 1.56 億戶，其中在 2 兆以上超過 84.4%，互聯網網民規模達到 5.13 億，3G 用戶也已達到 1.28 億戶。

到 2013 年起，微信的月活用戶達到 3 億，標誌着移動互聯網時代開啓。2014 年，阿里、京東等 PC 時代最後幾家大型電商公司上市後，國內市場正式進入移動互聯網時代。

02 移動時代

到了移動互聯網時代，流量的變遷和 PC 時代類似。如上左圖所示，最先發展起來的兩個行業是新聞和遊戲。在兩三年的時長裏，兩個行業在用戶使用時長上實現了兩到三倍的跨越。

到了 2016 年至 2018 年，如上中圖，我們去掉了新聞和遊戲，除了這兩個依然在用戶使用時長上遙遙領先的行業，第二撥獲得迅猛增長的三個行業是購物、音樂和閱讀，在兩三年間，實現了兩到四倍的增長。尤其是購物領域，其增長一直持續到 2020 年，四年內增長了 4.5 倍。

最近一撥增長髮生在 2017-2019 年，主要集中在辦公和教育兩個行業，也就是上右圖中的橙色和紫色曲線，在三年間用戶規模增加了近兩倍，疫情期間增長更是迅猛，暴漲了兩億用戶。當然在完成市場普及後，兩三年內，這兩個行業是否會遇到增長天花板，是有待觀察的。

總結一下，移動時代和 PC 時代類似，都是從遊戲、新聞，或者資訊、遊戲到購物、音樂、閱讀到辦公教育，也就是從較輕的、可以通過信息完成的需求，到較重的、時長比較高的需求，到非常重、和線下生活結合度較高的行業。

03 視頻時代

就像微信月活破 3 億開啓了移動互聯網時代，2018 年 6 月，抖音月活破 3 億也標誌着視頻時代的開啓。

我們可以看到，進入視頻時代後，視頻和即時通訊分別在移動互聯網使用總時長中的佔比也在發生變化：

• 微信、QQ 等即時通訊從 2015 年的近 40% 一路下降到這兩年的 25%，而視頻則從 2015 年的略高於 10% 逐漸上漲到 2019 年第一季度的 25%。

• 包括抖音、快手等短視頻平臺在 2017 年後用戶使用時長獲得持續增長。到 2018 年前後，短視頻貢獻了一半的視頻時長增長。隨後，短視頻在視頻的格局裏佔據越來越重要的位置。

• 2020 年年初，視頻的使用時長超越即時通訊，這是進入視頻時代後的又一個重要節點。

在當下的視頻+新平臺階段，我們認爲，其形成商業模式的順序和之前的 PC 時代與移動時代會相對一致，且當新的媒介開始大量佔用用戶時間後，新的內容和服務就會自然而然地被一步步挪進去。

此外，值得一提的是，隨着 5G 等基礎設施的發展，誰能更好地把握住基礎設施變遷帶來的發展機遇，誰就更可能佔據更多的用戶時長。

/ 四 /

當前流量市場的新特點，及背後的新機會

01 當前所處階段的特殊性：流量結構、流量介質、平臺結構在同時發生改變

之前我們提到，2019 年第四季度的一個標誌性事件是，視頻在移動互聯網用戶總時長佔比超過了即時通訊。除了平臺結構的變化，這背後其實還有流量結構的變化以及流量介質的變化。

流量結構發生變化的結果是，微信流量的壟斷紅利沒有那麼大了。

流量介質發生變化，則是指過去 20 多年以圖文爲主的信息介質開始向視頻轉向。

在圖文時代，我們雖然歷經了門戶、垂直門戶、論壇、博客、微博、微信公衆號創業等等，但本質還是在互聯網上寫字。那些公號做得很好的內容創業者，大多來自傳統媒體或者是互聯網媒體的優質內容創作者。

然而，當視頻的流量開始超越即時通訊的流量時，對於什麼人能創作出好的視頻內容，我們還沒有一個確切的答案，因爲這一領域沒有經過長期的存續性競爭。

平臺結構、流量結構、流量介質的三重轉變，會帶來巨大的機會。

在轉變期，好內容是非常稀缺的，即便是平臺也不知道最好的視頻內容會從哪裏來，因此即便有壟斷之心也無法真正實現壟斷。這種優質供給稀缺及供給來源不確定的壓力，理論上來說頭部選手會比後起選手更大。所以，我們看到諸如字節跳動在去年大半年投資了五家網文平臺的新聞。

還有一個現象是，相比短視頻，2020 年大家對中視頻的討論明顯增多。爲什麼？一個原因是，當用戶在視頻上花去的時間越來越長，他 / 她就不再只滿足（或安於）於從視頻中獲取娛樂，他 / 她慢慢需要在上面消費更多領域的內容和服務，比如新聞、工作、學習、電商、金融、教育、旅遊等等。這也是我們認爲過去一年 B 站發展非常快的原因，因爲它提供了不同長度和不同內容性質的內容，能夠滿足不同年齡段、不同羣體對各類視頻內容的需求。

當然，這背後就蘊藏着誕生新的商業模式的可能。以我們峯瑞 2020 年疫情期間投資的視頻項目“回形針”爲例。

我們投資“回形針”，不僅是因爲它很早開始做視頻內容，是優質的內容供給方，以及善於視頻化的內容表達，更重要的原因在於他們開始用視頻重做了一遍廣義上知識教育相關的事。

之前我跟羅振宇探討過，“得到”其實是在微信公衆號的年代，用音頻這個與衆不同的介質創造了知識付費的商業模式，這屬於新的創造。那麼，現在步入視頻時代，當流量結構、介質和平臺結構同時發生變化時，一定會誕生出新形態的“得到”，或者說新的知識付費模式或者新的知識教育體系。

“回形針”在做的嘗試，其實就符合這個趨勢，它們 2020 年 12 月中旬發佈了首個付費交互視頻課程，把學習與交互的過程植入到視頻中，這就有可能孵化出新的教育行業或者知識付費的商業模式。在所有平臺都需要優質的內容供給的窗口期，它們也會更容易獲取平臺的流量和資源扶持。

不過，整體而言，我們今天所看到的與視頻相關的創業，還只是處在視頻改變各行業的最早期階段。未來可期。

02 人找貨變成貨找人後，流量越來越精準細分

在流量結構、流量介質、平臺結構同時發生改變的宏觀背景下，另一個值得關注的變化在於流量越來越精準細分。

過去人找貨，用戶是帶着確定的需求和一定的品牌印象而來。所以，商家的打法在於，只要我砸錢在天貓這樣的平臺上擠佔品類第一，不管用戶搜這個品類的什麼東西，我都會排在前面，還有很多平臺配置的流量。

現在變成了人找貨，流量全都打碎了。第一，用戶不需要記那麼多東西了，第二，用戶買這個東西不一定是因爲認可這個品牌，很可能只是因爲某個主播推薦了，或者某個抖音網紅甩了個鏈接。

而從平臺角度，平臺對用戶的畫像越來越細。比如你在小紅書上的每一次點贊、收藏、評論，都可能被系統用於打標籤，來解讀你的喜好和興趣，標籤越多，定位越精準。一個大家都會遇到的情況就是，如果你在某個平臺上看過某個消費品品牌，接下來很長一段時間你都會獲得相關品牌和產品的推薦。去年淘寶改版，將“猜你喜歡”和“推薦”放在前面，其實就反映出平臺機制的改變，它推薦的不再是品牌，而是產品。

這帶來的結果是，你的產品定位越窄，可能從平臺獲得的流量啓動效果會越好，但另一方面，流量變得越精準所帶來的問題是，原來的那些免費流量可能都沒有了，幾乎每一個流量都是買來的，最後卻不一定能賺錢。

而對產品來講，另一個挑戰則在於當流量結構和平臺邏輯變成更偏向於產品，尤其是精準、小衆、確定性高的產品，這有利於小衆產品從 0 到 1，但未來破圈會非常困難，流量結構、平臺邏輯、銷售方法都變成不利於破圈破人羣。

那麼，有多少企業在從 0 到 1 中能夠賺錢，有多少企業可以在從 1 到 10 中賺錢，這是非常具有挑戰性的問題。不過，未來總是美好的，就像我們一直相信的，中國總會誕生所有品類當中全世界範圍內最大的國際化品牌，只是過程會比以前痛苦很多，好在最終結果可能比今天我們能夠想到的都要好。

本篇互動

與過去 5 年相比，當下的互聯網創業是更難了，還是更容易了？

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